腾讯引领在线变革：大数据、大平台、大资源

 刘春宁说，“我们并不是盲目地购买内容，盲目地创造内容，所有的基础都建立在庞大的数据库、大数据、大资源的平台下，通过各种算法了解用户的想法，带给用户更好的内容。”

无论从用户的覆盖数还是应用时间，在线视频已然成为中国互联网行业中发展最快的一个应用。圈地扩张的并购潮后，在线视频巨头正在探索各自的差异化之路。

日前的腾讯智慧峰会上，腾讯网络媒体事业群在线视频部总经理刘春宁表示：腾讯视频在2013年战略核心布局主要围绕“大数据、大平台、大资源”三个核心词；基于强大的数据库资源平台及先进的广告系统，一方面可以更好地了解用户，进行个性化定制；另一方面，平台将更加智能化，让广告投放实现更好的效果。

移动互联网时代下，腾讯视频正试图带给广告主和用户更多的价值。

大平台的差异化优势

“视频是互联网行业内唯一一个没有垄断的行业。我们认为在很长的时间内，可以说未来5~10年内，视频行业会从超强到多强的共赢时代。”刘春宁认为，与互联网其他领域不一样，由于视频行业是Contentisking（内容为王），不存在垄断者，基本上都是几家共赢的，原因是内容不断地创新、内容不断地迭代，内容产生新的创意。

伴随整个网络集团快速的发展，结合腾讯微博、腾讯网、音乐、微信、QQ多个平台茁壮成长，腾讯视频在内容投入、资源储备、系统打造等方面，投入巨大资金；到今天为止，已然处于第一阵营集团。

继优土合并、爱奇艺收购PPS之后，在线视频行业的多赢时代已经到来。由于行业内没有垄断者，差异化定位成为各家的必然选择。刘春宁表示，腾讯视频的定位是打造泛娱乐的大视频平台；即：更聚焦于娱乐领域，整合腾讯的娱乐频道、音乐等各种娱乐化的媒体平台，并兼顾财经、新闻、体育报道等，打造以娱乐媒体视频为核心的视频平台。

2011年4月，腾讯视频正式上线网站，去年9月份开始到现在，腾讯视频在覆盖用户数、浏览时长等视频平台核心衡量指标上一直位列前茅，成长速度令人惊叹。

腾讯视频继承了腾讯网近10年的媒体DNA基因。比如奥运会、世界杯等大事件报道，都可以看到腾讯视频的身影。

其次，腾讯视频的独特点是整合V+的概念，现在已经做到了在影视娱乐视频方面的全网第一，腾讯视频从2012年至今已经有近百部电视剧播放量突破1亿，覆盖90%以上的热门影视内容。另外在综艺节目方面，也处在优势地位。

此外，腾讯视频最引以为傲的是：过去很多用户认为腾讯视频的用户边缘化、年轻化，而经历这几年的优势内容引进和资讯视频优化，腾讯视频在高质人群覆盖率方面遥遥领先。得益于腾讯视频原创节目、体育赛事、资讯视频的运营等，腾讯视频拥有一个独特的气质——不仅拥有更好的电视剧、电影、综艺，还是一个兼具类似于媒体价值的平台。

刘春宁认为，目前，中国互联网已经进入了大视频时代；腾讯视频在资讯视频和专业视频领域第一、影视长视频的整合营销第一，热播剧的播放量第一，这是其在过去两年的时间里积累起来的自己的差异化优势。

大资源的“纸牌屋”猜想

最近，Netflix利用大数据打造《纸牌屋》获得成功。当围绕互联网视频的生态体系逐渐形成和产业制作力量逐渐转向互联网，国内外互联网公司也开始跃跃欲试。

“目前看到全世界范围内，很多互联网公司做用户定制内容。”刘春宁认为，大视频时代带来的其中一项变革是内容生产的革命：过去，内容都是集中生产者广而告之的；随着移动互联网视频的到来，越来越多的内容是通过用户深入研究进行定制——内容制作逐渐由B2C的模式向C2B的模式转型。

这首先体现在购买内容上。刘春宁说，“我们并不是盲目地购买内容，盲目地创造内容，所有的基础都建立在庞大的数据库、大数据、大资源的平台下，通过各种算法了解用户的想法，带给用户更好的内容。”

在这样一个“更懂你”的思考逻辑下，腾讯视频进行海量内容的布局和巨大的投入，过去的一年中，已经为2013年甚至2014年储备25部独家版权大剧。

由C2B模式选择出的独家大剧，其魅力也得到观众的认可：过去两个季度当中，《隋唐演义》在一季度独家播出播放量过6个亿，《宝贝》播放量破3个亿，刚刚结束的湖南卫视《陆贞传奇》也高达4个亿的播放量。在此基础上，今年三季度，腾讯视频将推出独家大剧《兰陵王》《失恋33天》《全民公主》等几部大作；四季度腾讯视频有《格子间的女人》《王的女人》《璀璨人生》等。

在英剧美剧方面，虽然进入市场相对较晚，腾讯视频也很快储备了2000多集的美剧，涵盖了目前美国市场上最好的美剧，其中美国CBS最强电视剧CSI犯罪现场调查——腾讯视频拿到14季的独播权利；同时，腾讯视频还于近期采购了中国最大的英剧的资源包，500集独家英剧的聚合平台使腾讯视频成为中国最大的英剧平台。

在综艺节目方面，目前，腾讯视频几乎全面覆盖所有国内顶级卫视的综艺节目；80%的台湾综艺节目在腾讯视频上是独家，比如：《康熙来了》；近期，美国顶级综艺节目《幸存者》和《全美超模》也即将登陆腾讯视频。

视频行业玩家有人取长、有人补短，但在长短视频之间，更重要的还有自制节目。今年初起，腾讯视频全面布局腾讯原创出品，包含娱乐综艺、访谈、体育赛事、真人秀节目等。除此之外，网络剧微电影也有较大投入。

相比传统收视率统计只抽取数千个样本户，《纸牌屋》的数据库包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。最终，拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都由数千万观众的客观喜好统计决定。从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准细致高效经济的数据引导，从而实现大众创造的C2B，即由用户需求决定生产。

“今年下半年，腾讯出品的重磅网络剧，将陆续登录到平台里面，希望用户得到与传统电视剧不一样的体验。”刘春宁说。

大数据的智能营销

强大的平台与内容，如何创造用户价值和商业价值？

刘春宁认为，互联网视频广告实现的可衡量，而且可以做到人群定向，频次定向，完整实现了电视广告过去几十年形成的好的方法，通过数据挖掘，实现了精准投放。区别于以前的互联网广告卖PV、点击，腾讯视频最大的卖点是精准类的GRP广告。

互联网时代，大数据还是发动机。互联网不再只是媒体，更是用户不断转化的平台。相应的，营销由独立转为系统性工程，而数据在营销全程中扮演的角色也必然要由参考工具转向驱动发动机。

通过一年的努力，腾讯视频已经打造出业内比较先进的CPM售卖系统，提升了CPM的订单效率、库存管理、库存预估、监测标准等；并结合腾讯大平台和大数据分析系统、大账户体系。

网络营销中的数据积累、应用贯穿全程，将使数据与业务形成不断循环、反哺。每一次营销，都将形成循环效果。通过定位用户群、分析用户内容偏好、分析用户行为偏好、建立受众分群模型、制定渠道和创意策略、试投放并收集数据、优化确定渠道和创意、正式投放并收集数据、实时调整投放策略、完成投放评估效果等，完整的数据应用过程不断把控营销质量与效果，实现从效果监测转向效果预测，提升广告投入的ROI。

比如：腾讯视频给一线人士推荐大片，给二三线主妇推荐娱乐、综艺、电视剧，给大学生推荐时尚潮流资讯。这样的精准定位同样适用于广告投放：针对白领、“80后”这群人，做专门的内容定向投放，同时通过地域定向、区域定向，让腾讯视频营销更为准确。

此外，在类电视的解决方案上，腾讯视频也不断创新：结合地域联播、高峰时段热点联播等技术手段，让客户更好地进行内容投放，以及为客户量身定制精准投放。

“不管是内容还是解决方案，最终，腾讯视频都要通过Channel触达消费者。”刘春宁强调：腾讯视频不是孤立存在的平台，除了自营的平台之外，将整合腾讯的若干平台形成营销闭环，让腾讯视频的大事件营销、网坛联动、互动活动、社交化的病毒传播不断地取得二次传播，最终获取整合营销的放大力量。

尽管充分挖掘大数据的营销价值，但在针对广告主的解决方案上，腾讯视频还是回归整合营销的起点，这也是其独一无二的优势——这些解决方案都将给客户和广告主带来独特价值。

整理：我爱上QQ

来源：第一财经日报