在游戏业务增速持续放缓的背景下，对于腾讯来说，“泛娱乐”似乎是一个目标清晰的选择。 但如何绕开盛大的“前车之鉴”，以及，如何解决“盈利难题”，目前依然并不明朗。
唯美的3D画面、跌宕起伏的故事情节、复杂多维的人物性格，12月2日，知名电影制作人陈可辛，用不太标准的普通话介绍着自己的“最新作品”——《天涯明月刀》。不过，这并不是一部即将上映的电影，而是一款腾讯的网络游戏。
作为《天涯明月刀》的创作指导，陈可辛与袁和平、奚仲文以及吴里璐，组成了“大师顾问团”，一道为这款游戏“指点江山”，意图用游戏的语言来诉说一个电影故事。这并不是腾讯游戏的第一个“大师顾问团”，而在腾讯的整个“泛娱乐”战略中，大师顾问团也仅仅是冰山一角。
据腾讯互动娱乐事业群副总裁程武介绍，腾讯游戏的“泛娱乐”战略，将通过跨界合作，将触角延伸至音乐、影视、文学、动漫、出版和周边制造等多个产业，从而建构一条以授权IP（知识产权）为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业开发与运营模式。他曾经举例说，“我们有一款儿童社区类产品叫作《洛克王国》，我们首先把它做成画册，同时我们也会做成文具、玩具，我们还改编、拍摄了大电影，叫作《洛克王国！圣龙骑士》。”
虽然，凭借庞大的用户基数，以及游戏业务目前依旧强劲的营收能力，腾讯很有希望避免盛大此前在“泛娱乐战略”中所犯下的错误。不过，在“泛娱乐”战略之下，前期投入巨大的音乐、影视、文学、动漫、出版等产业，将在何时、以何种方式获得回报，依然是腾讯面临的不可回避的疑问。
“泛娱乐”的逻辑
事实上，早在2011年，腾讯游戏就开始“泛娱乐”战略的探索，而整个“泛娱乐”战略的系统发布，则是在2012年3月。
作为腾讯“泛娱乐”战略的领军者，程武将游戏定义为，继文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影之后的“第九艺术”。在程武看来，游戏可以产生丰富的“外延效应”，与音乐、影视、文学、动漫、出版和周边制造等多个产业“擦出火花”，从而改变游戏产业的研发、生产、营销乃至发行的格局。
而对于音乐、影视、文学、动漫、出版和周边制造等产业而言，它们急需强大现金流注入，以及开拓新的市场空间。“以中国目前电影市场的发展来看，对票房过于依赖，但这与国际上是相悖的，游戏的市场容量和开放程度，或许能给电影一些新的出路。”陈可辛表示，电影愿意和游戏这个“土豪”做朋友。
不过，对腾讯来说，由于版权或是运营成本高企等原因，音乐、影视、文学、动漫、出版和周边制造等产业，目前尚未有清晰的商业模式，而游戏还是其整个业务架构中名副其实的“现金牛”，将游戏作为整个泛娱乐战略发展的核心也就成为了必然。根据腾讯2013年第三季度财报显示，腾讯在该季度的总收入为人民币155.4亿元，游戏收入为84.243亿元，占比超过一半。
不过，最近几年，腾讯游戏业务，已经明显步入了“微增长”阶段。2008年至2012年，腾讯网络游业务的收入，由23亿元增长至约230亿元，但其增速却在逐年放缓。2009年，腾讯游戏业务收，较2008年同比增长131.5%，2012年，这一数字已下降至44%，而2013年第二季度，更是进一步下降至31%。在业界人士看来，腾讯的“泛娱乐”战略背后的真实原因是，希望在网游行业不愠不火的瓶颈期，寻找下一个利润来源。
当然，作为整个腾讯“泛娱乐”战略的核心产业，游戏业务尽管在客户端游戏和网页游戏的增长有所放缓，但在移动端，它还在寻觅到新的增长点。根据文化部发布的《2012年中国网游年度报告》显示，2012年互联网游戏用户总数突破1.9亿人，同比增长18.7%，移动在线游戏用户数量达2670万人，增长率达136%。
由于客户端游戏和网页游戏的用户规模增速有所放缓，这让客户端游戏和网页游戏触碰到了行业天花板，走精品路线、以内容取胜，已成为各大游戏公司在客户端游戏和网页游戏领域上的共识。对于腾讯来说，通过音乐、影视、文学、动漫等产业获取内容源加以改编，更加符合这家公司善于借鉴和改良的传统，从历史上来看，“山寨”、“抄袭”曾一度成为腾讯的代名词，更有网友戏称其为“一直在模仿，从未被超越”。
为获取优质内容源，加强自研游戏的开发，腾讯也在积极布局，在影视方面，以战国历史为背景的《七雄争霸》与历史大剧《大秦帝国》牵手，社交游戏《摩登城市》则推出了电视剧《宫锁珠帘》清宫特别版本，与华谊电影《逆战》同步推出同名枪战网游《逆战》。
以动漫为例，今年年初，腾讯互娱宣布与集英社、万代游戏达成战略合作，获得《火影忍者》、《航海王》、《龙珠》、《阿拉蕾》等11部经典漫画的电子版发行权，并将《火影忍者》做跨界开发，开发游戏《火影忍者 Online》。
而伴随着腾讯文学落地，腾讯已经搭建起泛娱乐战略的雏形。今年9月，腾讯携旗下创世中文网、云起书院、畅销图书，以及腾讯文学PC门户和无线门户、移动客户端QQ阅读和合作平台QQ阅读中心等产品、渠道系统亮相。
换言之，音乐、影视、动漫以及文学，将在上游为腾讯游戏源源不断地提供内容源，而出版、周边产品则为腾讯游戏打通下游产业链，通过游戏变现后，再来反哺上述产业。